Dénormaliser le tabac et son industrie, une approche gagnante ?

Dès le début des années 1950, plusieurs études établissent un lien de causalité entre le tabagisme et certains cancers. Quelques décennies plus tard, dans les années 1980, sont mis en évidence les dégâts du tabagisme passif, avec la démonstration que des non-fumeurs peu-vent être atteints de pathologies liées au tabac. Ces avancées scientifiques ont dès lors favorisé l’émergence de mesures visant à lutter contre le tabac. Elles ont cependant souvent été, dans un premier temps, restreintes à des formes de prévention uniquement sanitaires et destinées aux seuls fumeurs. Pourtant, le tabagisme se déploie aussi très largement selon des logiques sociales, sa propagation étant fortement liée à des facteurs environnementaux, sociologiques, ou économiques.
Certains États américains, dès les années 1980, font figure de pionniers dans la création de nouveaux dispositifs de lutte contre le tabac. D’une part, les lieux dans lesquels sont vendues les cigarettes ou dans lesquels il est permis de fumer sont restreints, mais de nouveaux angles d’approche sont également adoptés lors des campagnes de prévention. Ces nouvelles méthodes sont fondées sur l’idée qu’il est nécessaire de « dénormaliser » les compor­tements tabagiques ainsi que son industrie.

Le terme de « dénormalisation » est apparu au sein de travaux menés en sciences sociales par des chercheurs américains établissant que le comportement d’un individu est influencé, entre autres, par sa perception des normes. L’interprétation de valeurs abstraites par un groupe d’individus crée la norme, lui donne corps et régit alors les comportements des membres de groupes sociaux. L’influence du groupe de pairs et des normes sociales sur l’individu est donc au centre des interventions fondées sur ces analyses.¹

La dénormalisation, dans le cadre de la lutte contre le tabac, est ainsi une approche conçue pour influencer et modifier les normes sociales en agissant sur leur nature et leur origine ; il s’agit de promouvoir la réduction du tabagisme dans la société en modifiant le climat social pour que le tabac devienne moins acceptable, moins désirable et moins accessible.²
Cette stratégie de dénormalisation s’articule généralement autour de campagnes médiatiques ciblant, d’une part, la dénormalisation sociale du tabac, avec l’objectif de modifier les normes en matière de tabagisme pour le rendre indésirable, d’autre part, la dénorma­lisation de l’industrie du tabac, consistant à exposer ses pratiques trompeuses et manipulatrices : manipulation de l’opinion publi­que, financement politique, philanthropie, corruption, procédures judiciaires, etc.³

La stratégie de « dénormalisation », de plus en plus utilisée en santé publique, est une approche incluant plusieurs dimensions. Elle désigne à la fois des objectifs de politiques de lutte contre le tabac et les instruments permettant l’atteinte de ces objectifs.
Cette approche est également interdisciplinaire et se distingue par sa façon de s’appuyer à la fois sur la médecine et sur les sciences sociales. C’est en partie ce qui fait sa force, car cela la pousse à rassembler les responsables politiques, les responsables de santé publique et les chercheurs dans la lutte contre le tabac. Le fait de s’appuyer sur des acteurs variés permet un changement socioculturel de l’environnement normatif du tabagisme, qui peut alors entraîner une baisse significative de la proportion de fumeurs dans la population.⁴

La mise en place de politiques de dénormalisation est étroitement liée à l’objectif d’une société et d’un monde sans tabac, et donc à une stratégie de l’« end-game » qui éliminerait le tabagisme de la société en le réduisant progressivement à un niveau très bas (prévalence inférieure à 5 %). Cet objectif est atteignable par des mesures de dénormalisation continues et de plus en plus importantes ; on peut, de ce fait, considérer que la dénormalisation caractérise également l’ensemble du processus visant à éliminer le tabac de nos sociétés.

Trois programmes américains de lutte contre le tabac font référence : ceux de Californie, de Floride et du Massachusetts. Ces programmes, volontiers considérés comme fondateurs de la dénormalisation, ont suscité un grand intérêt et sont largement documentés.
D’un strict point de vue lexical, le terme de « dénormalisation » en tant que tel a uniquement été utilisé dans le cadre du programme californien. D’un point de vue sémantique plus large, s’ils n’ont pas adopté ce signifiant, les programmes mis en place en Floride et dans le Massachusetts en ont prolongé le sens et la portée puisque leurs actions mobilisent largement les concepts et les pratiques de la dénormalisation.

En 1988, les électeurs californiens votent pour le Tobacco Tax and Health Promotion Act, également appelé « Proposition 99 », qui prévoit une taxe de 25 cents par paquet de cigarettes ainsi que sur les autres produits du tabac.⁵ Ce nouvel impôt indirect génère 1,5 milliard de dollars de recettes entre 1989 et 1991, permettant de financer un programme de dénormalisation du tabac, le California Tobacco Control Program (CTCP).
Se met alors en place une stratégie d’ensemble dont l’objectif central est d’influencer indirectement les fumeurs actuels et éventuels en modifiant les normes sociales et en créant un cadre juridique qui puisse rendre le tabac moins désirable, moins acceptable et moins accessible.⁶ Les prin­cipaux objectifs du programme sont de protéger la population de la fumée de tabac (tabagisme passif), de faire connaître et contrer l’influence de l’industrie du tabac, de diminuer l’accessibilité des produits du tabac et d’offrir des services d’aide à l’arrêt du tabac.
L’élément majeur et innovant de l’initiative californienne est de faire connaître les dangers de la fumée de tabac, de « saborder » l’acceptabilité sociale associée à l’usage du tabac et de faire identifier par le plus grand nombre deux ennemis communs : l’industrie, et les dangers que compor­tent ses produits.
Cette stratégie a été particulièrement efficace : il est estimé qu’elle a permis, dès la première année, l’arrêt du tabac chez 173 000 fumeurs et qu’elle a été associée, en deux années seulement, à une diminution de la consommation de cigarettes en Californie se chiffrant à 232 millions de paquets.^{7, 8}

Le 25 août 1997 s’achève le procès opposant l’État de la Floride à l’industrie du tabac. Celle-ci est alors tenue de verser la somme de 11,3 milliards de dollars répartie sur vingt-cinq ans.¹ L’entente inclut une clause prévoyant un budget de 200 millions de dollars affecté obligatoirement à la mise en place d’un projet pilote de deux ans ciblant les jeunes. Ce programme a plusieurs objectifs : changer leur attitude vis-à-vis du tabac ; leur donner les outils nécessaires pour permettre la mise en place d’une action communautaire de lutte contre le tabac ; réduire la disponibilité et l’accessibilité des produits du tabac pour les jeunes ; enfin, diminuer leur exposition à la fumée de tabac.
La campagne, lancée en 1998 sous le nom de marque Truth, avec pour slogan « Leur marque est le mensonge. Notre marque est la vérité », est axée autour de messages qui attaquent les réseaux de soutien de l’industrie, les agences de publicité ou encore les scientifiques qui appuient leurs propos. Les jeunes sont considérés dans cette action comme « les agents de changement les plus efficaces pour créer un État sans tabac ».⁹ Ils sont d’ailleurs invités à rejoindre des groupes militants, les SWAT (Students Working Against Tobacco), qui mènent des actions de lutte contre le tabac dans le milieu universitaire.
Le programme Truth s’appuie largement sur des outils de marketing habituellement utilisés par l’industrie elle-même, mais récupérés ici dans une intention de dénormalisation : diffusion de spots télévisés, affichage de panneaux publicitaires dans les lieux publics, mobilisation des jeunes, etc.
Les études évaluant l’impact de la campagne ont montré qu’elle avait permis de modifier les connaissances des jeunes à l’égard du tabac et de son industrie : six mois après le début de la campagne, 47 % des jeunes affirmaient que les fabricants de tabac utilisaient des pratiques trompeuses dans leur publicité, soit une augmentation de 6 %. Cette campagne a également permis une modi­fication des comportements : durant sa première année, le tabagisme quotidien est passé de 18,5 à 15 % chez les collégiens et de 27,4 à 25,2 % chez les lycéens.⁸ Ces données confirment le succès de ce type d’approche, qui a réussi à modifier la perception de la lutte contre le tabac en la traduisant comme une cause juste et désirable dans laquelle les jeunes tendent à s’investir.

Le Massachusetts Tobacco Cessation and Prevention Program (MTCP) est, lui aussi, né à la suite de l’adoption par l’État, en 1992, d’une initiative de vote en faveur de la création du Health Protection Fund. Il s’inspire partiellement du programme californien, mais ne fait pas référence directement au terme de « dénormalisation », utilisant plutôt la formule « changer les normes sociales sur l’usage du tabac ».¹⁰
Le MTCP ne cible pas uniquement les jeunes et se donne des objectifs globaux : il vise les comportements et l’accompagnement à l’arrêt du tabac, souhaite prévenir l’usage du tabac chez les jeunes et protéger les non-fumeurs du tabagisme passif.
Deux types d’actions sont mises en place : d’une part, des mouvements d’éducation et de mobilisation des­tinés à sensibiliser la population contre les effets du tabac ; d’autre part, des actions centrées sur le respect de la législation, dont le rôle est de réduire l’accessibilité du tabac pour protéger les publics non fumeurs.
L’objectif phare du programme était de réduire de 50 % la consommation de tabac avant la fin du XX^e siècle.¹ Même si ce résultat n’a pas été pleinement atteint, la prévalence des fumeurs dans le secondaire a diminué de 3,3 % par an au cours de la période 1995-1999 (p < 0,01), et cela de façon significativement différente de la tendance globale aux États-Unis, où la prévalence a augmenté de 0,7 % par an sur la même période (p = 0,01).¹⁰

Le succès des expériences américaines souligne la nécessité de changer les normes sociales associées au tabac, jusqu’alors construites et entretenues par l’industrie. Les campagnes de dénormalisation de l’industrie représentent pour elle une plus grande menace que celles qui se contentent de souligner les effets négatifs du tabagisme sur la santé.⁸
Ces programmes favorisent le changement du prisme par lequel est envisagée la lutte contre le tabac ; ils permettent d’aller au-delà d’une vision individuelle guidée par le sanitaire en adoptant un angle plus global s’appuyant davantage sur une approche collective renouvelée et utilisant les politiques de santé publique en tant qu’acteurs majeurs du changement. Ce type d’approche a servi de modèle pour plusieurs pays (Irlande, Norvège, Canada, Australie) qui ont mis en place des programmes similaires.¹¹ Ces pays, pionniers dans la lutte contre le tabac, ont à présent des taux de prévalence du tabagisme parmi les plus bas du monde.

Si l’approche dite de dénormalisation du tabac a mis du temps à s’imposer en France comme en Europe, un changement s’opère progressivement. En 2020, un programme s’appuyant sur ces principes est lancé en France par l’Alliance contre le tabac (ACT). L’Europe étant globalement en retard quant à l’adoption de ce type de stratégies de lutte contre le tabac, la France assume donc le rôle de pionnière sur le continent. De ses résultats dépendra la propagation des outils et dispositifs de la dénorma­lisation chez ses voisins européens.
L’ACT a obtenu un financement de plus de 5 millions d’euros sur quatre ans (2020-2023) dans le cadre de l’appel à projets « Mobilisation de la société civile » du Fonds de lutte contre les addictions (FLCA)¹² afin d’entreprendre, avec huit partenaires associatifs, un programme de dénorma­lisation en France. Ce projet vise à modifier les normes sociales à l’égard de l’industrie du tabac, de ses produits et de ses acteurs de prévention. Il est complémentaire des autres actions de prévention et d’aide à l’arrêt initiées par les acteurs français de la lutte contre le tabac ; cet ensemble contribue à la création d’un environnement favorable à l’émergence de la première génération sans tabac à l’horizon 2030 – objectif figurant dans la Stratégie décennale de lutte contre les cancers 2021-2030¹³ et dans le Plan national de lutte contre le tabac (PNLT).¹⁴
Pour atteindre ces objectifs, le programme français de dénorma­lisation repose sur une approche compor­tant trois axes complémentaires :
– renouveler le récit et l’image de la lutte contre le tabac. Il s’agit de rénover le discours des associations de lutte contre le tabac pour le rendre plus attractif et innovant, en l’axant sur des thématiques méconnues du grand public, pour se distinguer d’une approche strictement sanitaire. Par exemple, en mars 2022 a été lancée la campagne « Changeons leur futur » qui vise à dénoncer l’exploitation de la jeunesse par l’industrie, portant ainsi de nouveaux messages grâce à des outils innovants ;¹⁵
– structurer le renouvellement de ce discours par des campagnes de sensibilisation à l’intention du grand public et des médias (diffusion de spots de campagnes et de contenus – y compris sur les réseaux sociaux ; activation d’une stratégie de relations presse) en favorisant la diffusion d’informations reposant sur les faits, et notamment des sondages trimestriels sur la perception du tabac. Les expériences américaines ont démontré l’efficacité de ce type d’actions ; il est donc essentiel de s’en inspirer dans le programme de dénormalisation français. À titre d’exemple, le dernier spot diffusé par l’ACT présentait Wendie Renard, footballeuse française de renom, dans sa détermination à ne jamais fumer. L’objectif principal de cette campagne était de déconstruire le mythe de la femme fumeuse comme symbole de la femme libre, avec comme objectif secondaire de mieux faire connaître les risques spécifiques associés au tabagisme féminin ;
– développer une stratégie de plaidoyer ciblée auprès des décideurs politiques afin de renforcer l’application de mesures de contrôle, et de poursuivre leur développement grâce à un intérêt médiatique renouvelé et amplifié.

La prévalence du tabagisme en France reste élevée par comparaison à la moyenne européenne, et la dénormalisation constitue un élément clé de la réduction du tabagisme actif et passif pour l’ensemble de la population. En tant que programme axé sur la population et les comportements, la dénormalisation offre la possibilité de changer les normes sociales et d’exclure le tabagisme comme consommation socialement acceptable, en créant un climat dans lequel il devient moins désirable, moins acceptable et moins accessible. Cette stratégie constitue ainsi un puissant levier d’accompagnement dans le plaidoyer envers les décideurs. Seules des mesures de dénormalisation continues et toujours plus fortes permettront de s’approcher de son objectif central : l’émergence d’une génération sans tabac d’ici à 2030.